El caso es el siguiente: la semana pasada un amigo me comentó que había comprado un portátil en la web oficial de Lenovo. Apenas un par de horas después yo mismo entré en la web para ver si la oferta todavía continuaba, pero por desgracia (o suerte, visto como acaba la historia) los portátiles de esta oferta (consistente en un código de descuento del 20 % sobre un precio ya rebajado) estaban agotados.
Tengo cierta experiencia comprando
material informático, sobre todo para amigos y parientes, y algo para PYMES. Un
portátil de este tipo de marcas (Lenovo, MSI, HP y similares) y con las
características del que compró mi amigo (i7, 8 Gb de ram, pantalla barata, tarjeta
gráfica de gama media-baja y ssd de 256) suele costar entorno a los 600 euros
si buscas una buena oferta y no te centras en un modelo concreto. Otros
clientes compraron configuraciones distintas del mismo portátil (16 de ram en
vez de 8, disco de 500 o 1Tb, o nvme, teclado gaming, etc) por entre 500-600
euros, cuando una oferta más habitual se situaría entre 700-800, y sin ningún
tipo de oferta, por menos de 1000. En resumen, estamos ante una buena oferta,
pero que entra dentro de lo razonable: en torno al 30%.
Desde la web de Lenovo
confirmaron el pedido en unas horas, enviaron la factura en algunas más y
cobraron el importe íntegro. Días después, enviaron un mensaje indicando que el
pedido había entrado en producción.
Una semana más tarde mi amigo
recibe un correo de Lenovo indicándole que anulaban el pedido por un error de
precio. Sin embargo, el pedido seguía constando como activo y el dinero del
pago seguía cobrado y sin devolverse. Ante una consulta de mi amigo, el
servicio de atención al cliente de Lenovo culpó a una empresa distribuidora
subsidiaria de la cancelación, que a su vez culpó al almacén (vamos, al
testaferro del testaferro) pero mantuvo la cancelación. Dos días después,
siguen sin devolver el dinero.
Me consta que hay al menos un
millar de compradores en la misma situación. Y que el mismo caso se ha repetido
en las webs oficiales de Lenovo en Alemania y Suiza.
Pero veamos el caso. ¿Es un error
de precio? Parece difícil de justificar. Vender por 100 algo que cuesta 1000
podría serlo: un error tipográfico en el último cero. Un 90% podría
considerarse demasiado. Pero hablamos de un 30%, una rebaja bastante habitual
en muchos ámbitos de venta, de la cual 20 provienen directamente de un código
de descuento.
De ser un error, se trata de uno
muy bien ajustado, pues de ser 100-150 euros más barato habría sido un claro, y
100-150 euros más caro habría hecho la oferta notablemente menos atractiva y
muchos de los clientes no lo habrían comprado salvo que diera la casualidad de
que en ese momento estuviesen buscando un portátil de esas características. Es
decir, el error colocó la oferta en la cantidad perfecta para que se vendiese bien
y para que quien no necesitase un portátil se plantease comprarlo sin sospechar
de una estafa.
Un error demasiado oportuno por
lo general no suele serlo.
¿Cuál es el truco? ¿Cuál es la
ganancia de una venta que se cancela y de un dinero que se va a tener que
devolver? Mi sospecha, basada en años de contacto con el sector de la logística
comercial, es clara.
En mi no siempre humilde opinión,
la clave está en que Lenovo vendió los portátiles los días 23 y 24 de
septiembre, validó las compras antes del 25, pero no canceló los pedidos hasta
el 1 de octubre, justo en el cambio del trimestre comercial. Y sigue sin
devolver el dinero.
El momento en que se realiza una
compra-venta cuenta. Y mucho. El que va a comprar un coche lo sabe: las mejores
ofertas se concentran en fechas concretas. El mejor momento es el "cierre
del mes" de los concesionarios. El mejor mes, diciembre. Todo aficionado a
las gangas y todo mileurista crónico sabe que durante las semanas de balance de
las grandes cadenas textiles se encuentran mejores ofertas que en plenas
rebajas. Os lo dice alguien que viste de primeras marcas por menos de lo que
cuesta un menú del día.
En la carnicería de Paco o en la
zapatería de Dolores los precios siguen una evolución lógica, porque Paco y
Lola responden ante sí mismos, saben lo que hay, saben lo que es mejor ahora y en
el futuro de su negocio. Pero las grandes empresas y las grandes cadenas no
funcionan así. Directivos y gerentes tienen cifras que cuadrar, expectativas
que cumplir, bonificaciones y penalizaciones en función de objetivos, y
accionistas a los que agradar. Un directivo o gerente que tiene como objetivo
vender 2 en este trimestre y vende 1, no cumple. Da igual que las previsiones
indiquen que venderá 5 el que viene, porque a lo mejor el que viene está en la
calle. Prefiere vender 2 aunque eso
implique que el siguiente venda 3 en vez de 5. Paco y Lola no lo harían, pero
Paco y Lola son sus propios jefes.
Varias filiales de Lenovo han
vendido miles de portátiles en el último momento antes de rendir cuentas las
cuentas trimestrales. Y se han echado atrás en el trimestre siguiente, un
trimestre en el que esas pérdidas se acabarán compensando con la campaña
navideña. Desde el punto de vista del cumplimiento local de objetivos, es
razonable. Desde una perspectiva global, no, sobre todo por la pésima imagen
que da de la marca.
Lenovo es una tecnológica china
cuya imagen y calidad lleva algunos años en caída libre. Sigue viviendo de la reputación
heredada (comprada, más bien) de la anterior Lenovo, la prestigiosa división de
portátiles de IBM. Aquellos Lenovo tenían merecida fama de calidad profesional,
de robustos y punteros; competían directamente con las mejores marcas de
portátiles para uso profesional, como Dell o Toshiba. Ahora hace portátiles
baratos, que conservan parte de esa fama aunque ya no la merezcan. La mala
imagen es algo que no deberían poder permitirse.
No es una práctica nueva. En la
mayoría de plataformas de venta como Amazon o Aliexpress es habitual ofrecer
grandes descuentos iniciales para obtener buenos posicionamientos de ventas,
relevancia, y la codiciada etiqueta de "Más Vendido" en sus
productos. Algunos pocos vendedores lo intentan con ventas en falso. Pero los
vendedores de Amazon o Aliexpress no suelen tener imagen de marca. Lo extraño
es que lo haga una marca reconocida.
Son prácticas relativamente
nuevas, claro. El comercio on-line no es tan antiguo, y sólo se ha hecho
relativamente común en los últimos cuatro o cinco años. Un tipo de comercio que
tiene sus ventajas, pero también sus inconvenientes. Porque antes, cuando una
cadena de ropa hacía grandes ofertas la semana del balance, no había trampa: si
no te llevabas la prenda, no la pagabas, y la compra no constaba. Ahora pagas
al hacer el pedido. Y aunque al final te devuelvan TÚ dinero, que te llegue o
no el producto que has comprado, que la oferta sea legítima o un timo, depende
de las necesidades de la empresa.
Es una práctica a la que hay que
ponerle un nombre: cuando se engaña al comprador, cuando se le quita y retiene
su dinero con falsas promesas y pretextos, eso se llama ESTAFA. Una estafa a la
que Lenovo se ha apuntado cual vulgar tienda china de Aliexpress.
